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资深站长凡客无所畏砸千万掀新壹轮推广潮7

2019-07-14 01:24:21来源:励志吧0次阅读

14:07 来源:第一财经周刊 :nakake【纠错】人评论

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凡客如今义无反顾,它将继续用广告保持自己独特的风格。对它来说,避免再犯错也许能帮助它度过冬天。

文|CBN 杨轩

有春天,无所畏,韩寒与凡客的这次新的对话,在4月3日被铺遍中国10个城 市的街头和地铁。这个广告看上去就是这家公司的内心独白去年冬季,凡客IPO搁 浅、出现巨亏、现金流紧绷的消息广为流传。

凡客表现出广告所描述的勇敢,它计划继续支付高额代价用于广告营销。凡客市场部门告诉《第一财经周刊》,这轮韩寒广告的投放金额在千万级别。

从媒体的报道来看,凡客今年在互联的广告投放计划为5亿元,这未包括对百 度关键字和盟的投放;而今年整体广告投放总量将会在去年10亿元的基础上有所增 加而包括凡客在内,电商行业正处于全行业亏损且融资困难的冬天。

一种常见的为凡客辩护的说辞是,只要砍掉它那数额与比例都殊为庞大的广告费 用,这家公司就可以扭亏为盈根据一份流传的凡客为IPO提交的财务报告,2011年 凡客的市场费用占其销售额的24%,而一般电商的广告费占比仅为个位数。虽然凡客 称今年的目标是下半年实现长期盈利,并对于目标销售额和增长速度绝口不提,但根 据凡客的表现来看,砍广告费用并非它对自己出路的选择。

正是通过鲜明的品牌广告、将自己定位为一个有态度的快时尚品牌后,凡客 的销售额从2009年的5亿上升到2010年的20亿。与渠道型电商不同,卖自有产品的凡 客毛利率超过30%。

与韩寒的合作还紧随着一系列的赚钱计划。除了线下外,凡客在互联投放的是 韩寒身着印有要么我倒下,要么更强大、不被KO,我就OK等几款T恤的广告 。官方数据显示,以正能量为主题的VT产品上线头一周,销量就超过70万件。凡 客的VT今年将与200名设计师合作,设计了2000个款,按目前数据来计算,从4月初销 售到9月底,今年 VT的销售会大大超过去年的1000万件。

凡客正在调整过去狂飙时所犯下的错误,这可能是陈年(微博)眼中的机会。

陈年去年把凡客2011年的销售目标从40亿上调到60亿再上调到100亿,称要勇于 试错,凡客在日用百货的品类不断扩张,这导致比如指甲钳、电饭煲等产品出现 滞销和库存积压,仓储物流也难以与之适配。今年,凡客将停止这种尝试。

另外,凡客去年被诟病的库存过多、成本过高,与内控不严、基层员工手中权力 过大有关。当时产品中心的中下层员工一夜之间甚至可发出标的为几千万元的订单。 陈年对此的描述是高层心浮气躁,基层骄横腐败。这驱动凡客进行大规模组织架 构调整,将产品中心拆分为男装、女装等5个部门,对品类管理人员进行大规模调岗 ,更为重要的是,在产品中心与供应商之间,另设三个生产中心负责供应链管理。

对用户数据的挖掘是凡客另一项重要任务,这有利于提升效率。对于旗下物流公 司如风达,凡客的计划是加强成本控制,比如压缩包装盒开支、人员成本、日常开销 等,并逐渐承担一些凡客之外的物流业务。

电商有没有春天?

京东

4月传出它已选定3家IPO承销商,但刘强东否认京东将在2013年前上市。

当当

4月初,与国美合作进行大规模电器商品促销;当当自有品牌服装正式上线,此 前已推出当当优品。

唯品会

3月亏损上市,股价破发并一路直线下滑。

国美

3月,国美控股的库巴创始人王治权卸任CEO职务;国美认为电商烧钱是其财报 表现 不佳的重要原因。

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